明蜀王陵旅游发展与品牌推广研究

刘祝平  李静怡 

摘要： 明蜀王陵作为龙泉驿区乃至成都、四川区域内无可替代的重要旅游资源，其陵墓建筑规模宏大，墓葬文物丰富多样，具有综合多样的文化价值。但是囿于停滞不前的整体园区规划和建设，缺少基础且有效的品牌定位和营销手段等原    因， 使得明蜀王陵不能很好地发挥其本身具有的多方面价值，不能通过旅游产品和旅游经济更好地带动发展自身。本文通过文资料分析明蜀王陵自身价值和目前保护利用的现状和问题，应用ASEB栅格分析研究明蜀王陵旅游资源开发的优势、劣势、机遇和挑战，并针对性地运用HELP遗产旅游发展模式，提出明蜀王陵旅游资源开发的对策和建议，以及文化品牌推和营销的可行性手段。

关键词：遗产旅游； 旅游发展； 品牌推广营销

      1．选题背景及意义

       中国古代墓葬有着悠久的历史，自人类生死观产生，墓葬便伴随着出现。墓葬随着王朝政权的交替变更，整体空间布局、各类墓葬建筑的结构功能、构筑形式等在沿袭继承基础上也有各自的发展变化，并且融入不同地区传统文化、风俗习惯，拥有各自特征。从人类学和考古学角度看，墓葬是人之初伴随着“魂灵观”的出现而诞生的。在中国古代封建社会中，人们都有“灵魂不死”的思想观念，认为生命终结是另一种新生活的开始，通过“仿阳宅建阴宅”建筑理念体现“事死如事生”思想观念。这种指导思想下，尽可能的将现实生活中以及能想象到的美好的东西布置于墓葬中。再加上后人的“厚葬以明孝”、“媚祖以邀福”等思想观念使得人们对墓葬地的选择如同对人们自己的住宅选择一样的讲究，同时墓室对人间建筑的模仿也具有时代特点。墓室的建造方式、布局、随葬品的设置和摆设都仿照现实生活。因此，古代陵墓，特别是帝王陵墓，一直是十分珍贵的历史文化资源。而且由于多年的风霜和战乱，当年成都城区的明蜀王府已不复存在，因此明蜀王陵地宫的发现，对于挖掘明代川蜀文化资源来说，更为重要且珍贵。

       近年来，文化是旅游活动的主要内容，只有文化介入和沟通的旅游，才能摆脱单纯的旅行活动而成为真正意义上的旅游，“文化是旅游开发的灵魂” 。因此，要想实现陵墓旅游资源的可持续发展，必须深度挖掘陵墓葬的文化内涵，多元化陵墓旅游产品类型和体验模式，由此带来陵墓旅游资源开发导向及模式的创新和发展，同时促进龙泉驿区旅游业乃至第三产业的丰富和繁荣。

       明蜀王陵作为龙泉驿区乃至成都市重要的历史文化旅游景点，综合分析其旅游资源的价值和地位，阐明其旅游发展的现状和问题，具有针对性和比较性地提出符合其未来旅游发展的意见和建议，不仅仅是抢救保护和合理利用明蜀王陵文化遗产的关键，也是规划和研究如何更好地发展明蜀王陵旅游的必要环节。

      2．研究思路及方法

      笔者通过对明蜀王陵进行近一个月的实地调研，掌握了有力的第一手资料。同时，通过仔细阅读明蜀王陵博物馆馆长提供的关于明蜀王陵的文字和图片资料，对其基本情况也有了较为详尽的了解，对明蜀王陵的保护利用及其旅游开发环境现状也有了较为清楚的认识。在实地调查的基础上，利用文化遗产研究和旅游学的相关理论，从历史学和旅游学的角度对明蜀王陵的价值和现状问题进行分析，结合明蜀王陵自身文化内涵，利用旅游需求满足理论及市场营销方法，提出适合明蜀王陵旅游发展的合理化意见、建议以及具体措施。本文主要的研究方法有：文献阅读和分析，实地调查，比较综合分析，理论结合实际。

     3．相关概念简述

   （1）文化旅游

    “文化旅游可分为以下四个层面：首先是以文物、遗址、古建筑等遗存实物为代表的历史文化层；其次是以现代文化、技术发明、艺术等为代表的现代文化层；再是以居民日常生活习俗、衣着服饰、节日庆典、婚丧、祭祀、体育活动等为代表的民俗文化层；最后是以人际交流为表象的道德伦理文化层。” 陵墓旅游资源以古建筑、随葬品等具体实物形式，给旅游者知识、情操、精神层面的享受，属于文化旅游的第一个文化层。毫无疑问，明蜀王陵属于陵墓旅游，且属于文化旅游的第一个文化层中。

  （2）（文化）遗产旅游

       在我国，直到1999年王大悟才首次使用了“遗产旅游”的概念 。赵兵认为：遗产旅游是一种基于遗产的旅游，这种遗产是所提供的旅游产品的核心，并且是吸引游客的主要因素 。谢朝武、郑向敏认为文化遗产旅游是以文物、古迹等人类精神文明和物质文明的物质遗存作为主体旅游吸引物的旅游形式 。罗佳明分析了一般旅游与遗产旅游的区别：遗产是历史保存下来的，不是为旅游者而建的；遗产旅游仅仅是实现遗产价值的一种形式，而不是全部；遗产旅游是一种高品位的回归自然和历史的旅游 。刘庆余等认为的遗产旅游定义为：以遗产资源为旅游吸引物，前往遗产地观赏、体验遗产资源的一种特定形式的旅游活动，旅游者通过遗产旅游可以获得文化上的体验 。世界旅游组织认为，约40%的国际旅游行为涉及遗产与文化。该组织将遗产旅游(heritage tourism)定义为:“深度接触其他国家或地区自然景观、人类遗产、艺术、哲学以及习俗等方面的旅游”。 经过参考比较，明蜀王陵属于一种文化遗产旅游资源。

      文化遗产和旅游的结合有多种方式，根据遗址的不同类型，包括其价值、内涵、地理位置等，以及其考古工作的进展等等方面，文化遗产的旅游开发可以分为如下大类：遗址公园模式、文化产业园模式、城市休闲区模式。第一类，遗址公园模式，普遍应用于现代的遗址旅游开发中。遗址公园的建设，不仅有效的保护的文化遗产，还提供了开展遗产旅游的可能。这种模式适用于中国文化遗产以土遗址为主的现实情况，安阳殷墟遗址、成都金沙遗址是遗址公园模式应用的成功案例；第二类，文化产业园模式，是一种文化遗产综合利用的方式。这种模式中，可以与文化遗产相结合的产业有很多，例如旅游业、房地产业、观光农业等等。现在规划中的西安汉长安城遗址以及建设中的西安大明宫遗址，是这类模式的典型案例；第三类，城市休闲区模式。这种模式在有效保护散落在城市中的文化遗产的同时，有效利用文化遗产提升城市整体文化形象。不仅为市民提供了日常休闲的场所，同时大大改善了周边地区的环境风貌。西安延平门遗址和曲江池遗址是其典型代表。 明蜀王陵作为文化遗产，其与旅游结合的方式正是本文要着重探讨的一个方面。

（3）体验旅游理论

       旅游体验是指处于旅游世界中的旅游者在与其当下情景深度融合时所获得的一种身心一体的畅爽感受。这种感受是旅游者的内在心理活动与旅旅游者体所呈现的表面形态和深刻含义之间相互交流或相互作用后的结果,是借助于观赏、交往、模仿和消费等活动方式实现的一个序时过程 。该定义强调几个方面：一，旅游体验是一种心理现象。是体验个体集中地以情感或情绪表现出来的愉悦经验；二，旅游体验与旅游情景有关；三，旅游体验是一个互动过程，体验深度与旅游者的融入程度相关。

二．明蜀王陵基本概况和价值分析

1．明蜀王陵基本概况

     龙泉驿区地处成都至重庆东西交通要道，成渝高速公路、成渝公路、成龙路、成洛路、华龙路、成渝铁路、成昆铁路由区境穿过，区境内公路、铁路纵横交织四通八达，国内第四大航空港“成都双流国际航空港”距龙泉驿仅20公里。而明蜀王陵，位于龙泉驿区十陵镇，距成都4.8公里，离成都经济技术开发区14公里，地理位置优越，交通便利。见图1

图1 明蜀王陵地理区位

       在方圆5公里的范围内以僖王陵为中心分布有十余座明朝蜀王府的亲王、郡王、王妃、郡王妃的陵墓群，是明朝宗室蜀藩王家族规模最大的一处王室陵墓群，形成了一处类似北京十三陵的著名王陵墓葬群，历来有“北有十三陵，南有蜀王陵”之称。经考古调查，已探明的藩王陵、王妃墓共计十座。其中有蜀王陵五座、蜀王妃墓三座、蜀郡王陵两座。见图2 

图2 明蜀王陵墓群图示

      整个陵墓群以僖王陵为代表驰名中外。明蜀藩僖王陵于1978年发现，1979年考古发掘，发现了保存完整、装饰精美的大型地下宫殿，出土了大批随葬器物。僖王陵地宫，长32.5米，地宫的砖、室、硫璃构件全部仿当年蜀王府地面宫廷建筑修建，整个地宫，富丽堂煌，被专家誉为“中国古代陵墓中最精美的地下宫殿”。1991年修建成渝高速公路时发现了明蜀昭王陵，后迁建于僖王陵园区后侧，统一保护管理。近年明蜀定王次妃墓、太监墓群分别迁建于此，成为明蜀王陵的又一大历史人文景观。以宣德元年（1426年）修建的黔江悼怀王陵最早，以嘉靖26年（1547年）修建的成王陵最晚，前后相距121年。1980年省人民政府公布为省级文物保护单位，1984年载入《中国名胜辞典》和《中国历史文化名城辞典》，1996年国务院公布为全国重点文物保护单位。

2．价值分析

      明蜀王陵是我国古代帝王陵中的瑰宝，其独特的文化遗存，在四川乃至全国都是绝无仅有的，每座陵墓富丽堂皇，陵墓建筑皆系雕刻精美、装饰华丽、气势宏伟的地下宫殿，堪与明十三陵媲美，在各方面都具有非常高的价值。

（1）历史价值：明蜀王陵陵墓群为明代蜀藩王的家族墓群，完整地保存了明代建造时的布局和等级，已考古发掘的各陵墓地宫保存完好，完全保持了明代修建时的原状。地宫内附属文物是文物建筑建造活动的重要证据，直接反映出明代修建“蜀藩王陵”的史实，同时出土的大量兵马仪仗俑等为研究明代前期的政治、军事、衣冠、礼仪制度亦提供了重要依据。，具有很高的历史价值。

（2）环境价值：在传统风水学术的影响下，帝王陵墓往往选择风景秀丽、山水俱佳、林木茂盛、聚气纳势的“风水宝地”，王陵周边环境往往也是人们感受美的佳地。明蜀王陵比较集中的正觉山和青龙埂两地，按明朝时“江西派”学说就是两处风水宝地。正觉山本是成都正东方向最高的一座小山丘，海拔534米，相传是凡人修炼成正果的最好“风水宝地”，故名“正觉”。由于其山形酷似蟠龙，山丘的西南侧又有一汪近千亩的人工湖泊，因而被崇尚佛教的僖王和其他诸王看中，并选作葬身之地和皇家陵园区是很自然的。青龙埂本是一块低洼地，其平面近呈龙首状，其北紧傍十陵镇，洼地的周围地势起伏，错落有致，浅丘相连。洼地的西面还有一凸起的土埂，远看酷似“龙脊”，故称“青龙埂”。 因此，明蜀王陵从地理位置到自然环境都具备了极高的旅游价值。

（3）科学艺术价值：明蜀王陵中僖王陵的墓是目前国人保存较为完好，僖王陵地宫建筑被国家文物局专家称为“中国古代帝王陵中最精美的地下宫殿”，在现代亦具有很高的旅游观赏价值。除建筑本身如仿木建筑结构和各种门窗雕饰图案对于研究明代前期亲王府宫廷建筑具有极高的艺术科学价值之外，地宫内大量的随葬物品也具有鲜明的时代特征和一定的四川地方特征，在技法和保存状态上都反映出当时当地工匠的高超技术水平和艺术手法，这些年代、工艺独特的艺术品，都具有很高的艺术价值。墓内精美的装饰图案，碑铭在艺术史和书法研究上也具有很高的价值。

（4）社会价值：在对其文化消费过程中增强文化历史知识、进行国民素质教育、进行文化交流，并宣传传统文化、爱国、爱乡情怀等达到教育作用而体现出社会效益。同时，明蜀王陵博物馆也是龙泉驿区首批授牌的区级爱国主义教育基地。

（5）经济价值：在过去的十几年内，我国第三产业尤其是其中的社会服务业就业人口比例持续增长，这些统计数据说明在产业结构调整的大背景下，各省都将第三产业作为解决就业问题和创收的主要手段。同时由于旅游业进入门槛较低且各地旅游资源千差万别，具有不可替代性，使得开展旅游业成为各地政府解决就业问题，迅速完成经济结构转型的首选。国际上许多发展中国家都把世界遗产地作为解决就业问题和创收的主要途径，即使在发达国家比如英国，世界遗产地的旅游业也是主要经济增长点 ，而在我国，几乎所有的省级行政区都将旅游业列为省（市）内支柱产业或主导产业。尤其是旅游业的发展涉及到29个部门108个行业，产业关联度非常高，它的发展可以带动相关行业的发展。发展旅游业有利于优化经济结构，带动第三产业发展。旅游业本身就是一个服务行业，同时它也是第三产业的龙头产业，它的发展可以直接带动食、住、行、游、购、娱六大行业发展，可以间接带动通信、信息、中介等行业的发展,据世界旅游组织统计，旅游行业每直接收入1元钱，可以间接带动其他行业4.3元的收入。大力发展区域旅游经济，以人流带动物流、信息流、资金流，推动第三产业又好又快发展，从而通过发展旅游业逐步推动产业结构调整优化，进一步增强区域经济发展活力。明蜀王陵作为龙泉驿区四大文化旅游资源（其余为三国文化、花果文化和客家文化）中，最为具体和最具各方面价值的，其经济开发利用潜力不容质疑，依靠明蜀王陵带动龙泉驿区旅游业全面发展，并融合其他三大文化联合发展，也是极具前景和经济价值的。

三．明蜀王陵遗存现状及开发利用的现状和问题

1．遗存概况 ：

保护利用存在的问题：

（1）保护规划滞后。2003年，成都市以明蜀王陵文化为依托打造十陵历史文化风景区，为了配合景区建设，从2005年起即委托专业部门编制《明蜀王陵保护规划》，但由于十陵景区整体规划尚未出台，方案的申报工作一直处于搁浅状态。没有保护规划做先导，遗址保护工程就难以付诸实施。至2013年，景区规划才整体出台，并按照新要求将《明蜀王陵保护规划大纲》上报至国家文物局，但具体执行阶段依然基本停滞不前。

（2）保护用地不足。近年来，由于景区建设，附近居民搬迁，导致博物馆周边环境极度恶化，入园道路崎岖难行，坑洼不平，陵墓核心区域几乎成为荒原中的孤岛。受保护用地所限（以僖王陵为例：按照成都市考古队1993年发掘勘探资料和保护要求，僖王陵陵园历史范围为58亩，目前仅为20余亩，其中只有6亩为征用土地），园区内的绿化及固定设施难以进行长期性规划建设，景观绿化滞后，基础设施老化，管理用房欠缺导致陈列布展难以实施，展陈办公用房混杂，文物保护措施削弱，严重影响了正常工作的开展。

（3）保护资金匮乏。长期以来，明蜀王陵博物馆的资金来源主要依靠区财政及区文旅局统筹支持，区财政仅按编制拨付人员工资等基本支出，其它如水电、办公、交通及通讯等事业支出均由博物馆自筹。为了谋求发展，数年来采取租用的方式拓宽保护用地，由于政策和资金支持的缺失，进一步加大了经费缺口。每年度仅支付大梁村地租近20万元，成为明蜀王陵博物馆建馆以来每年承担的最大经济负担。目前，博物馆连基本的吃水、用气以及用电等均未解决，职工生活条件极为艰苦。

（4）文物专项保护经费投入不够。由于专项经费支持有限，难以进行园区内固定设施维修更新、绿化维护等养护工程，陵寝建筑复建、展馆和附属建筑修建等中长期开发性建设工程就更无法按照规划实施，文物保护力度不强，利用率较差，社会教育功能削弱。

（5）项目审批繁复、迟缓。在既有经费、资金的应用上，存在着繁琐和迟缓的项目审批问题，例如，在园区建设中，甚至连铺石板、处理荒草都需要上报审批，同时，审批程序繁琐、缓慢，某些项目的批准还面临着多部门推诿的现状。

（6）安全管理人员缺乏，专业人才队伍难继。人才短缺，后继乏力。目前，博物馆各业务部门严重缺乏文物保护的专门人才，直接造成研究成果不多，文物价值发挥力度不够，客观上又制约着文化事业和旅游产业的跨越发展。目前明蜀王陵博物馆人员构成极度不合理，做为一个以学术研究为主的专题性博物馆，编委设置全部是行政岗位，部分职工经过努力虽然取得了专业技术职称却一直未正式聘用，导致目前行政管理人员与专业技术人员配比失衡。按照博物馆规范化建设要求，目前明蜀王陵应设置的几个业务部门如财务、安保、售票、花工等基本管理岗位均显空缺，多数职工身兼数职，劳动强度较大。

（7）展陈及办公条件亟需改善：明蜀王陵博物馆现办公及展厅用房均为2000年修建，总面积200余平方米，设办公室、财务室、会议室、值班室、文物陈列室等，由于展示与办公设为一体，300余件文物拥挤在不到40平方米的狭小空间，有碍观瞻，亦不利于文物保护，基础设施建设离博物馆规范化标准差距较大。

2．旅游现状：

（1）客观数据：

根据明蜀王陵景区提供的数据信息，近几年，明蜀王陵平均每年客流量仅4000—5000人/次，实际门票收入仅5——6万。这一数据，相对于上个世纪90年代还差一些，这是因为当年成都市区及其周边的可旅游地方少，而现金面对越来越多的竞争压力，明蜀王陵的旅游客观现状反而受到消极影响。

（2）主观的旅游认知度情况：

诸丹曾在《龙泉驿(成都市郊)旅游开发的文脉和主题研究》 中，龙泉驿3个有代表性的景点（书房村、石经寺、十陵镇）的游客、成都市区的市民，在火车站和双流机场对外来游客进行抽样调查。仅有4%的景点游客和2%的市民，把龙泉驿定位为古迹游览点。而在回答“当您谈及龙泉驿时，第一印象是什么”的问题时，备选的词汇是：桃花节、桃花、水蜜桃，枇杷、农家乐、石经寺、龙泉湖、百工堰、客家会馆、明蜀王陵、阳光体育城、国家经济技术开发区、柏合草编、大佛崖碑刻造像群。仅有9%的被调查对象选择了明蜀王陵。由此可见，明蜀王陵的旅游认知度在龙泉驿区的旅游主题和概念中是比较弱势的。因此，推广明蜀王陵的旅游品牌也是当下非常需要着力的工作。

四．应用ASEB栅格分析研究明蜀王陵旅游资源的开发

1．ASEB栅格分析方法

ASEB(Activity, Setting, Experience, Benefit, 即活动、环境、体验与利益)栅格分析方法能够用于分析景点或景区的体验核心(experiential core)。它提供了一种基于消费者的旅游产品开发方法。它针对由游客体验性消费引发的问题而设计，利用游客自己的语言和反应来分析 他们的体验，有利于对市场导向产品进行开发与升级，在指导旅游区（点）开发中更具有实际意义，是一个不可多得的分析工具 。

ASEB栅格分析法将SWOT分析与曼宁—哈斯—德赖弗—布朗（Manning-Hass-Driver-Brown）需求层次分析法（包括活动、设施、体验与利益）结合起来。曼宁（Manning，1986）等人拓展了行为分析方法（即人类多数的行为都有目的，或者为了满足某种需求），创立了户外游憩需求四层次理论。四个层次在旅游活动中，第一层次主要是对某些特殊活动的实际性需求．第二层次指游客活动发生的各种不同环境，大部分的活动必须依赖于环境，活动与环境之间相互作用并决定游客体验性质（第三层次），而且在某种程度上决定着游客对体验的满意程度。第三层次包括人们在某种特定的环境中进行某种特定的活动所获得的心理满足。第四层次是指某种旅游活动后所获得的最终价值评判。ASEB栅格分析法从概念上是一个矩阵，见表1。在分析过程中要将曼宁—哈斯—德赖弗—布朗的需求层次与传统SWOT分析中的不同要素相互对应起来，按顺序从SA（对活动的优势评估）到TB（对利益的威胁评估）对行列交叉所组成的16个单元逐次进行研究。从消费者的角度对活动、环境、体验与利益的优势、劣势、机遇与威胁4方面进行分析与评价，由此得以评估游客对旅游地体验的满意度。

表1  ASEB栅格分析法及其单元代号(ASEB分析矩阵)

2．明蜀王陵旅游资源开发的ASEB栅格分析

明蜀王陵的体验式旅游产品信息，主要通过资料收集和对游客的半结构式访谈。其中半结构式访谈是让游客回答一些开放式问题，用自己的语言描述自己的体验，于2014年7月18日至7日30日，调查了20名国内游客。每次访谈用时5~10分钟，均选在游客离开景区时进行。把访谈和收集到的资料进行整理和总结得出明蜀王陵旅游资源开发的ASEB栅格分析结果，如表2：

3．总结明蜀王陵旅游资源（产品）开发中存在的不足

通过ASEB栅格分析，明蜀王陵旅游资源（产品）开发中存在的不足主要表现为：

（1）现有展示手段相对单一，展示手段仍停留在20世纪90年代水平，不能满足明蜀王陵展示的现代化、科技化要求，与国际上著名世界文化遗产的展示手段仍存在一定程度的差距。不能全面揭示明蜀王陵这类独特、极具价值的遗产的历史与文化内涵。因此，难以构成强烈的视觉冲击力和吸引力，也无法让普通受众在参观过程中获得更多的知识和信息，造成游客驻留时间短，且重游率低的现状。

（2）王陵风景区整体系统不完善，规划和工程实施缓慢造成基础设施不完善、服务缺失，甚至景区的门脸都显得狼狈、破旧，通往文物区的路径质量差，绿色覆盖荒乱，整体景观混乱。

（3）区域间旅游合作缺乏，综合发展进程缓慢，没用与其他知名景点或接近区域景点相融合的精品旅游线路，或是与其他同类历史景点联合的主题旅游。

（4）缺乏旅游市场营销，旅游宣传、营销发展滞后。由于明代蜀王自身文化知名度不够，同时明蜀王陵自身的旅游定位也不清晰明确，自己的网页主站也没有，所以市场化的宣传和推广更谈不上了。而且，旅游文化主题意识不强，造成旅游资源所产出的产品也贫乏。旅游体验活动、节日活动、旅游纪念品等甚至都没有，使得旅游记忆更不深刻。

（6）基础和周边服务设施欠佳。专业性的讲解员很少，休憩场所、无障碍通道、婴儿室、轮椅、雨伞、pos机等基础设施都没有，造成游客旅游满意度、舒适度偏低。

五．明蜀王陵旅游发展的对策和建议

陵墓作为一种特殊的旅游资源，具有无可替代的重要价值。它不仅是文化的圣所、教育的基地、艺术的殿堂，更是地区旅游、经济、社会和环境效益的助推器。成都龙泉驿区文化历史悠久，具有珍贵的陵墓旅游资源。但陵墓旅游的发展却始终跟不上龙泉驿区经济社会发展的步伐。根据上文分析总结的明蜀王陵陵墓旅游资源保护、开发和利用的实际情况，在设定陵墓旅游资源开发必要“门槛”的前提下，科学合理制定开发规划、进行品牌建设和发展适合市场的旅游产品，成为提高明蜀王陵旅游发展的重要关键。

1．以景观为核心的遗产旅游发展模式——HELP模式

HELP模式是专门针对遗产旅游开发的特殊性要求而设计的，将遗产全面保护和遗产文化内涵真实感知的两大要求作为遗产旅游开发的重点加以关注，在具体开发中体现为遗产生态(Heritage ecosystem)和旅游体验(tourists Experiences)。并以二者为基础，进行实体性的景观开发(Landscape exploiting)，使得遗产资源以特色性和观赏性极强的景观形式呈现，进而设计组合整合为既能切实为遗产旅游者感知并消费，又能真实完整体现遗产文化内涵的遗产旅游产品(heritage tourism product)。 同时，HELP的英文有“救助、帮助”之意，符合我们在遗产旅游开发中对于遗产文化保护的基本态度，即遗产旅游是有助于遗产文化传承、保护利用的有效形式。

（1）针对保护和利用遗产生态(Heritage ecosystem)的建议

a.积极申请国家大遗址保护专项经费。按照“中央主导、地方配合、统筹规划、确保重点、集中投入、规划先行、侧重本体、展示优先”的原则，及时跟进项目立项及方案报批工作，争取中央财政经费的更大投入。

b.“坚持保护为主、抢救第一”“有效保护、合理利用、加强管理”的文物保护方针。在保护中突出“遗产保护”和对遭受严重破坏的陵墓遗存进行抢救性保护维修；尽最大限度的保护陵区整体格局的完整性，对破坏严重的单体遗存进行有计划、有步骤的妥善保护。

c.完善遗产展示。如在不破坏遗产原有赋存状态的前提下，适当恢复明蜀王陵历史记载中的一些地面建筑。

（2）实体性景观开发(Landscape exploiting)和相关服务完善的建议

a.加快明蜀王陵整体风景区的规划和实施进程，尽快逐步形成以文化遗产参观游览为主，自然风景游赏为辅的综合性遗产旅游风景区。

b.提高旅游综合服务质量。旅游服务质量的高低直接影响旅游景区形象和旅游者的满意度、重游率和推荐率。专家普遍认为，餐饮美食、住宿环境、旅游交通、景区景点、旅游购物、旅游娱乐以及导游服务、硬件所需员工服务、社区和服务人员等9大因素是提升旅游服务水平的关键因素。

（3）基于加深旅游体验(tourists Experiences)的遗产旅游产品(heritage tourism product)的建议

文化遗产旅游所蕴含的文化可分为三个层面：物质层、行为制度层和精神心理层。最外层文化的物质层，它给予旅游者以静态旅游体验。遗产旅游文化的中层是行为制度层，包括那个时代所创造的各种各样的制度与行为规范。遗产旅游文化的核心层是精神心理层，包括特定时代的价值观念、思维方式、审美趣味、道德情操、宗教情感和民族性格等。 因此，针对文化遗产旅游的文化三层面，对陵墓旅游产品进行分层设计，强调旅游者的多层从外到内的旅游体验，以旅游者实现特殊的文化感受为最高目标，对陵墓旅游资源内涵进行深入体验，从而得到全方位的精神和文化享受。具体设计见表3：

表3 明蜀王陵旅游产品分层设计

	载体	体验设置
物质文化体验 （最外层：静态）	陵墓遗址群、出土文物	运用生动数字化技术还原陵墓修建盛况，强化游览体验。
制度和行为文化体验 （中间层：动态）	明代祭祀礼仪、明代蜀王服饰等级规范	策划祭祀实景演出，展示明代蜀王服饰、兵器、礼制等，增加游览兴趣。
精神文化体验 （核心层：意态）	陵墓遗址群、博物馆、旅游纪念品	设计关于明代历史、生活情趣文化的旅游纪念品，表现古人价值观念、宗教情感、审美趣味。

（4）具体旅游商品的初步开发

旅游商品开发，既要注重其文化内涵，又要注意商品的历史特色、民族特色、纪念性、保存性和可馈赠性等特点，争取设计制作出形态精美、内涵丰富、工艺精湛、价格合宜的旅游商品。明蜀王陵文化旅游商品内涵的要深刻，制作工艺要精细，多层次、多品种，满足不同消费水平游客的购买能力与需求。

a.文物复制品和工艺美术品：参照出土文物与历史文献的描述，制作明代陶俑人偶、布人，服饰头饰等。

b.书籍文献等宣传材料：明蜀王陵历史文化研究等颇受历史爱好者青睐的历史文献和研究成果。建议增加书籍内容的含金，提高印刷质量，以使更多的人了解明蜀王陵历史。宣传材料的设计既要让游客对明代蜀王历史有一定的了解，又要美观而有特色，既是一种文字材料，又要具有收藏价值。

c.明信片、邮票：印刷含有景区景观、明蜀王陵文物、蜀王人物造型等以明代蜀王文化为主题的明信片和邮票。

2．旅游品牌推广与产品营销方式

（1）客源市场极其需求分析

由于明蜀王陵的地理位置、资源特色及周边地区经济状况，以及文化渊源的关系，初步确定成都游客、四川省内游客以及国外游客是明蜀王陵客源的主要目标群体，国内其他地区游客为机会客源市场。成都本地游客对于明蜀王陵最主要的诉求在于其优美的自然生态环境，喜好的旅游产品为自然观光、养生度假及民俗体验类旅游产品。而四川省内临近城市的游客在出行时间大多有季节性变化，通常在周末及单位休假时出行。在目的地类型上以自然观光、休闲度假、娱乐消遣、生态探险及文化教育等类型为主。明蜀王陵对于四川省其他城市的游客的吸引在于其养生休闲和户外运动。而国外游客以及国内其他地区的游客，则是对明代的历史文化、人文风情等人文景观感兴趣的客人居多。明蜀王陵吸引这部分游客到此的关键是遗产文化的魅力，其宏伟的陵墓地宫及良好的生态条件。因此，根据客源市场的分析，我们可知在面对客源市场宣传时，要有所针对，一方面要集中于明蜀王陵文化内涵的挖掘和品牌推广，另一方面要注意风景休闲、娱乐消遣方面的开辟和营销。

（2）明蜀王陵文化内涵挖掘

对于陵墓文化遗产来说，文化是旅游主体活动的依托。旅游者出游的目的就是获得文化享受。杰弗瑞·戈比认为旅游“人们主动到更新奇的地方去旅行。”  这种追求“新奇”的旅游也是一种追求文化差异的过程。旅游是一个既充满文化意象又超脱于其周围文化结构的体验过程。旅游文化是文化在旅游生活中的特殊表现形态，它作用于人们旅游行为的全过程，是一种和谐的文化、一种追求新奇和享乐审美的文化。一言以蔽之，旅游文化渗透在与旅游有关的吃、住、行、游、购、娱诸多要要素及相关的服务等各个方面对于文化遗产地的旅游者来讲，遗产地的特有文化内涵更是遗产地开展旅游活动所必须的载体。旅游者所关心的也是遗产地突出的地域文化特色，突出的遗产地历史文化韵味。所以必须依托特有的明蜀王陵文化，深入挖掘明蜀王陵文化，才能吸引旅游主体的目光。才能达到“吸引眼球”，产生“眼球经济”。明代蜀王的特殊文化关联和内涵：

a.一直甚得帝宠的蜀王。明代蜀藩，自明洪武十一年（1378）受封至明崇祯十七年（1644）十一月张献忠农民军攻破成都，历十世十三王，共二百六十七年。第一代蜀王献王朱椿，朱元璋对其宠爱有加，给予他的赏赐有时还会多于其他诸王。甚至于对蜀王地宫里墓志铭上所雕刻的五爪祥龙也大开绿灯。按明制，天子用五爪，侯王用四爪。如果亲王用五爪，则是橬越礼制。若非皇上特许，想必格守礼法的蜀王也不会如此张狂，这也代表了至高无上的皇权礼遇 。

b.“蜀多贤王”。在十王九暴的明朝历史上，历代蜀王算得上是明皇室中最为贤德守礼的亲王，备受明皇信赖，且为明代早、中期四川的政治稳定和经济、文化的繁荣做出了贡献。

c. 成都和当年蜀王的文化关联。九眼桥，原名宏济桥，建于万历二十一年(1593)，蜀端王修建。方正街，蜀王朱椿聘请明代大儒方孝孺教授蜀王子弟，专门为其修建一所住宅，并亲书“正学”匾额，清代命名住宅所在街道为方正街。

d．当年风光的明蜀王府已消失在历史中，唯有现存的地宫陵墓可以一窥当年的繁华和荣耀。

（3）历史文化品牌推广和宣传方式

随着旅游市场的日益竞争激烈和消费者需求个性化的提高，营销对于旅游收入的提高具有越来越重要的意义，正所谓“酒香还需勤吆喝”。明蜀王陵的旅游发展离不开强有力网络化、整合化的市场营销。

a. 树立鲜明的明蜀旅游形象，打造明蜀文化旅游品牌。旅游景区品牌是指一个旅游景区由资源整合、内涵挖掘、主题提炼、形象包装、项目设计、市场营销、宣传推广等多种因素共同构成的一个具有相对的唯一件、垄断件、不可替代性，具有一定的品质与品味，能参与社会宣传与市场营销，能产生较大的旅游资源关注力与旅游市场吸引力，能达到较高的社会知名度与公众信誉度，能保持较长久的记忆传播与持续影响的对外招牌 。打造旅游产品品牌就是深挖旅游文化内涵的过程，是对旅游文化进行的挖掘、提炼、包装、营销的过程。根据上文对明蜀王陵的文化内涵的初步挖掘，明蜀王陵的旅游形象定位可以为“走进明蜀文化，享受风水宝地”。

b．积极实施联合营销。明蜀王陵虽是一个具有多方面价值的旅游景点，但从旅游产品的数量和等级以及所处的区位来看，将明蜀王陵作为旅行单一目的地的旅游者数量较少。因此，明蜀王陵可以联合龙泉驿区其他知名度较高、类型可类比的文化风俗旅游景点，以对众多口味不一的消费者形成魅力，产生吸引力，形成游线。例如，十陵—洛带—龙泉镇—龙泉湖—观光农业区—金堂赵镇—石板滩—龙潭寺，融合观明代蜀王历史、客家建筑、花果农业和野生动植物世界的生动有趣的旅游线路。

c. 加强节会旅游营销。利用各种会议，如“明代蜀王历史研讨会”等世界性、全国性、地区性的会议、重大事件，以及各种节庆活动，如清明明代大型祭祀活动、明代风俗集体婚姻活动等，不仅动员各种社会力量，参加到“推介明蜀王陵旅游”的营销活动中来，而且借助节日推广明代风俗、礼仪文化。

d. 重视现代网络技术营销。除了采取媒体、旅游广告、组织展销团、旅游公关活动等传统的促销手段外，应重视现代多媒体、电子商务、自媒体平台的运用。

e.针对不同客源市场的具体营销措施。见表4。

目标客源市场	具体措施
海外市场	制作针对入境市场的旅游宣传册。 建立明蜀王陵旅游主页网站，中文及外文版(英语、日语、德语、法语、韩语)，并及时提供、更新旅游信息，增强网站的互动。 积极利用“明蜀王陵历史研讨会”，提升感召力。 提高明蜀王陵景区的旅游服务环境及外语服务水平和服务质量。
国内市场	建立明蜀王陵旅游形象宣传口号，在旅游门户网站（携程网、中华行知网、百度旅游等）及综合网站（如新浪、网易、搜狐等）设立明蜀王陵网站链接。提供全面且及时更新的旅游信息，增强网站互动。 与媒体合作，制作与明代蜀王相关的影视作品，在重要电视台（中央台、四川卫视等）播放，扩大文化影响力。 制作明蜀王陵景区大气唯美的旅游宣传片，通过网络平台、电视平台播放。 积极筹办社会学与文化性的公益活动，如“明代藩王历史文化研讨会”。
成都区域内	与各教育机构和旅行社接洽，利用学校策划组织暑期学生夏令营、历史户外教育游憩活动，以学生团体出游或青少年家庭出游方式大力开拓青少年教育旅游市场。 与地区电视台频道合作制作市民旅游栏目。 推出市民年票优惠制度，旅游体验套餐等促销活动。 定期举办参与性较强的文化活动，如明代文化历史知识有奖竞猜，模拟考古寻宝活动等，增加市民对文物及其历史知识的可接近性。

表4 不同客源市场的具体营销措施

六．结语

规模宏大的陵墓建筑、丰富多样的墓葬文物、优越秀美的自然环境、综合多样的文化价值以及物质文化遗产的不可再生性，使得明蜀王陵成为龙泉驿区乃至成都、四川区域内无可替代的重要旅游资源。虽然明蜀王陵开发利用较早，而且具有资源上的先天优势，但是囿于停滞不前的整体园区规划和建设，缺少基础且有效的品牌定位和营销手段等原因，使得明蜀王陵不能很好地发挥其本身具有的多方面价值，不能通过旅游产品和旅游经济更好地带动发展自身。明蜀王陵的旅游发展还在初步阶段，但通过前文的分析、评估、规划、设计和展望，我们可以看见明蜀王陵旅游发展的前景十分广阔，发展的模式和方向也具有很强的可行性和可操作性，明蜀王陵旅游的发展对于丰富和全面龙泉驿区乃至成都市的文化旅游现状、提升旅游经济效益以及完善服务业和第三产业将会有很大的贡献和推动。而这一切都要依赖政府牵头或支持改造和改善的大力度，和明蜀王陵积极自主地、灵活科学地谋发展、求进步。